「化粧品の企画はどこから生まれるのか？」18年のOEM・自社開発経験から語る“商品企画の3つの起点と成功のコツ”

こんにちは。テオドール株式会社 代表の西村です。

今回は、私が18年間、化粧品の企画・開発に携わってきた経験から、“化粧品の商品企画はどこから始まるのか？”についてお話しします。

化粧品を作りたい方からよく聞かれるのが、「企画って、何から考えればいいですか？」という質問。

実は、商品企画には明確な“起点”があり、その起点ごとに企画フローも、注意すべきポイントも異なります。

今日は、私がこれまで 自社・OEM・共同開発を合わせて18年やってきた実務経験から、企画の方向性を3つに整理して解説します。

① ターゲット起点

“誰のために作るのか”から始まる企画

最も王道で、成功確率も高い起点です。

▼ こんなケース

• インフルエンサーの商品を作りたい
• 既存顧客の悩みに合わせて新商品を作りたい
• 年齢層・肌質・ライフスタイルに合った商品を提案したい
  

「この人たちが求めているのはこれだ」とターゲットが明確なほど企画は強くなります。

▼ フロー

1. ターゲットの悩みの抽出（定性）
2. “解消したい状態”の明確化
3. その悩みに対して“化粧品でできる範囲”を整理
4. 方向性に合わせた成分・処方・剤型を選定
5. パッケージ・世界観・価格戦略を決める
   

▼ 注意ポイント

• 「ターゲット像が浅い」と商品がブレる
• SNSのフォロワー数だけで判断すると失敗する
• “本人の好き”ではなく“ファンが求めているもの”を中心に調整する必要あり
  

ターゲット起点の最大の利点は、商品に“買ってくれる理由”が最初から存在すること。

② 剤型起点

「特殊技術・新原料」から始まる企画

OEM商社や原料メーカー、研究所から「こんな素材あります」「こんな剤型できますよ」という提案から始まるケース。

▼ こんなケース

• 他にはない処方技術を活かしたい
• 市場に出ていない剤型を武器にしたい
• 成分・技術を活かしたプロダクトをつくりたい

▼ フロー

1. 技術・剤型の“強み”を整理
2. 「それを必要とする市場はどこか？」を調査
3. 想定ターゲットを設定
4. 価格帯・容量・パッケージとの整合性を取る
5. 競合との差別化理由を明文化する

▼ 注意ポイント

• 技術が良くても“市場がない”と売れない
• 使い心地にクセがある剤型は、ユーザー教育が必要
• 特殊技術ほど原価が上がる→価格戦略が超重要

剤型起点は “市場にない価値” を作れる反面、マーケティングとストーリー設計が必須です。

③ 商品起点

市場の商品を見て「もっと良い形にできる」と思う企画

実は、ヒット商品はこの考え方が多いです。

私のブランド CLAYSEE SPA（クレイシースパ） はまさにこれ。

▼ 実例：CLAYSEE SPAの誕生

発売当時、クリームシャンプーは市場に出始めていたものの、

• 洗えてる感の弱さ
• 使用感の重さ
• 泡がないことへの消費者の不安
• “メリットはわかるけど、使う勇気が出ない”

という課題がありました。

そこで私は、「炭で着色しクレイのような見た目にして『落ちそう』と直感できる処方」を採用。

この“視覚で気づかせる設計”が刺さり、その後複数のメーカーからクレイクリームシャンプーが発売され、クリームシャンプー市場の拡大にもつながりました。

▼ 商品起点のフロー

1. 現在の市場の商品を全部分析
2. 「ユーザーが不満に思っている点」を抽出
3. 改善アイデアと剤型を組み合わせて商品化
4. 見た目・世界観・ストーリーを再構築
5. 営業やSNSで“改善理由”を明確に伝える
   

▼ 注意ポイント

• ベンチマーク元が強いと比較され続ける
• “ただのコピー”と誤解されない設計が必要
• 価格・世界観・USP（唯一性）の整理が必須

起点は違っても、企画から発売までの“共通フロー”は同じ

企画の入り口は違っても、最後にやることは全て同じです。

私が18年間で積み上げてきた “絶対に外せない企画フロー”はこちら。

▼ 化粧品開発 共通フロー（18年の実務ベース）

① 市場性の確認（ニーズ）

• 本当に必要とされているか
• 代替品があるか
• 価格帯は適正か

② 商品のUSP（唯一性）の明文化

• 何がどう違うのか？
• なぜそれが必要なのか？
• 一言で説明できるか？

③ 成分・処方・剤型の確定

• 目的に合った設計
• コストと原価の妥協点
• 各成分の役割バランス

④ 容器・パッケージの選定

• 世界観に合うか
• 原価とMOQ（最小ロット）
• 取り扱いやすさ
  

⑤ 発売後の販売導線の設計

• 誰がどうやって知るのか？
• SNS、LP、EC、店頭の設計
• 育てるためのストーリー構築

⑥ 長期的な商品戦略

• 改善余地
• シリーズ展開
• リピートを促すコミュニケーション
  

まとめ：企画は「起点」で変わる。でも、育つ商品は“思想”がある。

化粧品の企画にはターゲット起点・剤型起点・商品起点という3つの方向性があります。

でも、本当に長く愛される商品には共通点があります。

それは…

“なぜその商品を作るのか”という思想が明確であること。

市場が求めているもの、
自分が提供できる価値、
実現できる技術、
そして長く使われる理由。

これが一本に繋がると、商品は育ちます。

私は18年間、自社商品・OEM商品含め、数えきれないほどの商品企画に携わってきました。
その経験から言えるのは、“目的”がブレない企画が、一番成功する。ということ。